Estée Lauder fue la primera empresaria en poner vaqueros a sus modelos, en crear una fragancia deportiva, en realizar lanzamiento de productos en grandes almacenes, en regalar a clientes muestras de productos que no habían comprado y en usar su red social para extender su marca.
Esta señora murió el año pasado a los 97 años dejando un imperio valorado en 10 billones de dólares. Tiene su propia leyenda que ella misma se encargó de alimentar: se inventó un pasado casi imperial en Europa, porque no debía gustarle su infancia en Queens en la ferretería familiar y, sobre todo, se trabajó un futuro apabullante.
Sus heredera más visible, su nieta Aerin, siempre sonríe. No me extraña: es la vicepresidenta de la compañía y se encarga de su imagen global (creo que es el mejor puesto de la Historia del Mundo Laboral), tiene una curiosa colección de Arte Moderno (su familia, en fin, tiene mucho que ver con el MoMA), aguantó su embarazo subida en unos Jimmy Choos, lleva siempre vestidos de firmas como Tuleh y Proenza Schouler y tiene productos gratis de por vida de Clinique, Mac y de la nueva línea de Tom Ford. Yo también sonreiría todo el rato.
Aerin Lauder es el estandarte de una nueva “clase social” que Vogue llama “working riches”. Es decir, estamos ante herederas de grandes apellidos y fortunas (atentos a la conjunción: no pongo y/o) que han decidido trabajar. No sólo trabajan sino que lo hacen dentro del sector del “masstige”, de los bienes de lujo asequible.
Todas estas mujeres (Lauren Davis, Brooke de Ocampo, Fernanda Niven...) diseñan bolsos, libretas, editan libros, conciben cremas, etc dirigidos a un público masivo, público en el que probablemente no se encuentran. Pero ahí están, preparando sus presentaciones de productos, buscando como vender a buen precio y escabulléndose de forma muy hábil del sector del lujo tradicional. Todas las representantes de esta generación tienen a superAerin como modelo. Y, mientras tanto, ella sonríe.